Часто маркетинг ассоциируется с рекламой и продажами. На самом деле это только часть правды. Понятие маркетинга более широкое.
Цель маркетинга – не рекламировать и продавать, а изучить рынок и создать продукт, который не надо будет рекламировать, который будет продаваться и без существенных рекламных вложений.
Расскажу один пример из своей жизни — магазин «Речник»
Я живу в небольшом северном городке – Ханты-Мансийске. Еще пять лет назад этот город был для меня просто незнакомым местом на карте, чье название я слышал, но слабо представлял, где оно находится. Но жизнь полна сюрпризов.
Так вот, когда мы с семьей переехали в Ханты-Мансийск, мы столкнулись с одной проблемой – в этом городе нет хлеба из качественной муки. Через день после покупки хлеб портится и плесневеет и никак не хочет быть съеденным. Это проблема мучала мою жену около года. Пока однажды я не спросил своего водителя, где он покупает хлеб. Тот ответил:
— Поехали, я тебя отвезу.
Так я познакомился с магазином «Речник», в котором пол 100 тысячного города (без преувеличения) покупает вкусный хлеб. Все едут туда за хлебом, покупая в магазине и другие товары.
Надо отметить, что магазин «Речник» не отличается выгодным месторасположением – его действительно надо поискать. Дорога идет во дворы, не очень удобная парковка. И несмотря на все минусы расположения, внешнего и внутреннего вида, «народная тропа» не зарастает в этот магазин.
Рекламы, кстати, этот магазин тоже не дает. Да и не в рекламе дело. А продажи есть – ежедневные и стабильные.
По сути, маркетинг – это ответ на вопросы: что, кому, по какой цене и где мы будем продавать?
Таким образом, мы выходим на четыре основанные вопроса и понятия маркетинга: продукт, потребитель, цена, место. Для того, чтобы выстроить маркетинговую стратегию бизнеса необходимо для начала ответить на перечисленные выше вопросы.
Понятие продукта – что такое хлеб? Это – продукт питания. С точки зрения маркетинга хлеб – это способ удовлетворения голода. Для того, чтобы удовлетворять эту потребность клиента необходимо, чтобы хлеб обладал некоторыми свойствами: был вкусным, был сытным, был полезным, долго сохранял свежесть и т.д.
Когда мы продаем дрель и сверло – мы продаем дырки в стене.
Расскажу еще один пример из жизни, когда рекламы нет, а продажи есть
У моей старшей дочери рано начали появляться «дырки» в зубах. Еще молочные зубы были уже с «дырками». Ребенок, понятно, в то время был еще маленький – 4 года.
Но проблему решать надо. Зубы надо лечить. Моя жена озаботилась вопросом: как сделать так, чтобы вылечить зубы, но при этом не привить ребенку с детства панический страх перед зубными врачами?
Решилась проблема просто: на работе посоветовали платный детский стоматологический кабинет, в котором «лечат зубы детям без боли». Мы поехали в указанное одной коллегой на работе место.
На пороге нас встретили, дочери сразу оказали внимание: дали в руки игрушки, начали в ней разговаривать. Когда мы прошли в кабинет, врач попросила дочь открыть рот и посмотрела:
— А что это у нас тут за червячок? Надо его выгнать …
Далее следовал краткий рассказ о том, что в зубах завелся червячок, он зубы портит, но надо немного пожужжать, пошуметь, побрызгать водичкой, и червячок убежит.
Так и произошло. А закончилось все тем, что дочери предложили на выбор разноцветные пломбы.
Из стоматологии мы вышли все довольные, хотя и заплатили деньги за лечение.
Кстати, рекламы этой стоматологии я тоже нигде не видел. А клиентов – видел.
Почему важно выявление потребностей клиента?
При разработке маркетинговой стратегии крайне важно определить потребность клиента, которую будет удовлетворять наш продукт или услуга.
Помните знаменитое высказывание Генри Форда: «я продам вам автомобиль любого цвета, если это будет черный».
Он мог так говорить только потому, что внешний вид автомобиля являлся на тот момент явно не ведущей потребностью. Сейчас любой производитель автомобилей предлагает линейку продуктов с множеством различных характеристик. Фокус потребителя сместился.
Что произойдет, если вы неправильно определите ведущую потребность клиента?
Например, банк, выдавая кредит в сумме до 1 млн. рублей полагает, что ведущая потребность клиента – платить меньше процентов. Предположим, что это не так. Ведущая потребность в том, чтобы получить деньги быстро и доступно, т.е. без залогов и поручителей. В такой ситуации банк и доход теряет, т.к. устанавливает очень низкую процентную ставку по кредиту, и клиентов, т.к. они уходят к конкурентам, у которых кредит можно получить за 15 минут без дополнительных проверочных процедур.
Переходим к шагу 2 …
